Câu chuyện thương hiệu là một khái niệm khá mơ hồ với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Câu chuyện này để làm gì, kể chuyện như thế nào và nó có liên quan như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp…là những điều các chủ doanh nghiệp không biết hoặc không nắm rõ.
Với tư duy ưu tiên số một là doanh thu, lợi nhuận, các con số tăng trưởng từng tháng, quý hay tối ưu hóa từng đồng vốn đầu tư thì rất khó để doanh nghiệp nghĩ tới một thứ dài hạn như câu chuyện thương hiệu. Nhưng doanh nghiệp startup non trẻ mà đã muốn xây dựng ngay một câu chuyện thương hiệu tuyệt vời thì có lẽ cũng chưa nên.
Vậy thời điểm thực sự cần thiết có một câu chuyện thương hiệu là khi nào? Nó sẽ giúp ích gì cho doanh nghiệp của bạn? Hải xin chia sẻ góc nhìn của mình về vấn đề này.
Lý do khách hàng mua hàng của bạn
Như khái niệm Vòng tròn vàng được đề cập trong cuốn Bắt đầu với câu hỏi tại sao – của Simon Sinek. Một sản phẩm dịch vụ tung ra thị trường cần trả lời được 3 câu hỏi, thể hiện một cách hình tượng bằng 3 vòng tròn đồng tâm, hay cũng chính là trả lời lý do vì sao khách hàng quyết định mua sản phẩm của bạn.
What – cái gì – vòng tròn ngoài cùng : nghĩa là cần giải thích rõ ràng nhất với tất cả người tiêu dùng, bạn đang bán cái gì. Người tiêu dùng cần hiểu doanh nghiệp đang cung cấp sản phẩm, dịch vụ gì, liệu có đáp ứng nhu cầu của họ hay không, đây là điều cơ bản nhất mà thương hiệu cần đạt được trước khi nghĩ đến chuyện thuyết phục khách hàng.
How – như thế nào – vòng tròn phía trong : sản phẩm của bạn được làm ra như thế nào. Thông điệp lúc này đề cập đến những đặc tính riêng có của dịch vụ sản phẩm, nó được tạo nên từ quy trình, năng lực cũng như giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Nó chính là nền móng cho định vị thương hiệu, tạo ấn tượng rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng.
Why – tại sao – vòng tròn trong cùng : tại sao khách hàng nên mua sản phẩm đó. Thông điệp được ẩn dụ như một tuyên ngôn về triết lý kinh doanh hay một câu chuyện thương hiệu với tầm nhìn, sứ mệnh mà doanh nghiệp luôn hướng tới. Nó là kim chỉ nam cho mọi hành động của doanh nghiệp và nó nặng tính triết lý, nhân văn hơn là diễn giải về sản phẩm dịch vụ của mình đang bán.
Khi chưa phải là khách hàng trung thành của thương hiệu, chỉ mới ở mức nhận thức thương hiệu hoặc sử dụng sản phẩm ở những lần đầu, thì khách hàng chẳng ai quan tâm đến câu chuyện thương hiệu hay tuyên ngôn về triết lý kinh doanh, cái người tiêu dùng quan tâm lúc này là lợi ích sát sườn với họ đó là vòng tròn What và How.
Với đa số thương hiệu, 2 vòng tròn ngoài này chính là lý do người tiêu dùng lựa chọn vì động lực tăng trưởng vẫn là khách hàng mới, doanh nghiệp chưa có được một tệp khách hàng trung thành khổng lồ. Lúc này, việc cần làm là nghiên cứu thị trường, đưa ra được sản phẩm tốt giải quyết đúng “nỗi đau” của khách hàng.
Cùng với đó là định vị thương hiệu bằng sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ, tối ưu trải nghiệm khách hàng sao cho hành trình của họ đến với thương hiệu mượt mà nhất. Việc suy nghĩ, quảng bá một câu chuyện thương hiệu có lẽ chưa cần thiết lúc này vì nó sẽ tốn không ít công sức của đội ngũ làm thương hiệu cũng như của cả bộ máy doanh nghiệp mà khách hàng lại chẳng hề quan tâm.
Các mức độ nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là một quá trình dài trong hành vi và tâm thức của người tiêu dùng và câu chuyện thương hiệu là một phần tạo nên nhận thức này. Quá trình nhận thức được chia ra làm 3 giai đoạn : nhận biết, đánh giá và trung thành thương hiệu.
Giai đoạn 1, nhận biết thương hiệu. Là khi người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu của bạn với các thương hiệu khác cùng ngành nghề. Khi nghe tên hoặc nhìn vào logo, người tiêu dùng biết thương hiệu cung cấp sản phẩm dịch vụ gì và có đặc tính cơ bản nào, mặc dù có thể họ chưa trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu đó.
Khả năng nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng ở giai đoạn này chủ yếu đến từ tác động của bộ nhận diện thương hiệu và các chiến dịch truyền thông, tiếp thị của doanh nghiệp.
Giai đoạn 2, đánh giá thương hiệu. Lúc này, người tiêu dùng đã chuyển thành khách hàng thực sự của thương hiệu nên họ đã có trải nghiệm thực tế về sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp. Dựa trên những trải nghiệm đó, khách hàng có sự so sánh với những điều họ cảm nhận được từ quá trình nhận biết thương hiệu.
Sau đó, khách hàng sẽ đưa ra đánh giá của mình về thương hiệu, và đánh giá này thường sẽ là ấn tượng về thương hiệu được lưu giữ lâu dài trong tâm trí khách hàng. Việc cần làm của các thương hiệu ở giai đoạn này chính là tạo một ấn tượng tích cực, tốt đẹp nhất. Ngược lại, nếu để lại một ấn tượng xấu, thương hiệu rất khó có thể làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng.
Giai đoạn 3, trung thành thương hiệu. Thương hiệu đã tạo được một ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng, cùng với sự nổi trội của thương hiệu cũng như hành vi mang tính thói quen tiêu dùng, vì thế họ đã sử dụng lại nhiều lần sản phẩm dịch vụ của thương hiệu. Lúc này, khách hàng đã có lòng trung thành thương hiệu.
Họ đã dành trọn niềm tin vào thương hiệu mình lựa chọn, nhưng ở thị trường cạnh tranh khốc liệt và có nhiều thay đổi nhanh chóng ngày nay, không thể mong đợi vào lòng trung thành mãi mãi của khách hàng. Khi này, cần một chất xúc tác đủ mạnh để khách hàng giữ được tình yêu lâu dài với thương hiệu, đó chính là một câu chuyện thương hiệu tuyệt vời.
Để có lòng trung thành của khách hàng cần một câu chuyện thương hiệu tuyệt vời
Như đã nói ở trên, mong muốn thường trực của khách hàng ngày nay là được trải nghiệm những sản phẩm mới lạ, độc đáo. Cùng với đó là những mời chào, lôi kéo vô cùng hấp dẫn từ những thương hiệu đối thủ, khách hàng rất khó giữ được sự trung thành tuyệt đối với một thương hiệu nào đó.
Bài toán đặt ra cho những thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu lớn là phải giữ chân được tệp khách hàng cũ khổng lồ của mình, khiến các đối thủ khó có thể dành giật. Với những thương hiệu lớn, thị phần gần như ổn định, động lực tăng trưởng không còn là việc tìm những khách hàng mới mà là có được lòng trung thành của khách hàng cũ và mở rộng tệp này.
Trong hoàn cảnh này, ngoài công việc bắt buộc là luôn làm mới sản phẩm dịch vụ, tối ưu hành trình khách hàng thì thương hiệu cần có một câu chuyện thương hiệu đi vào lòng người. Yếu tố lý tính của sản phẩm luôn được duy trì ở mức tốt nhất có thể cũng vẫn khó có thể giữ chân được khách hàng vì lý tính dễ học hỏi và bắt kịp. Lúc này, yếu tố cảm tính mới thực sự là chốt chặn cuối cùng ngăn khách hàng không rời bỏ thương hiệu.
Một câu chuyện thương hiệu phổ quát được sứ mệnh, tầm nhìn mà doanh nghiệp đã tự xác định cho mình, ngoài ra nó cũng thể hiện được tính nhân văn sâu sắc, đây chính là vòng tròn trong cùng trong lý thuyết Vòng tròn vàng – Why – trả lời câu hỏi tại sao khách hàng nên ở lại với thương hiệu mà không đến với thương hiệu khác có đặc tính sản phẩm tương đương, đôi khi còn ưu việt hơn.
TH True Milk có một câu chuyện thương hiệu thực sự truyền cảm hứng, đó là sứ mệnh vì tầm vóc Việt – phát triển thể chất cho thế hệ tương lai của đất nước. Câu chuyện này không chỉ thể hiện được ý nghĩa nhân vân của hoạt động kinh doanh mà quan trọng hơn nó lý giải rõ ràng được lý do khách hàng nên tiếp tục ủng hộ TH True Milk, đó chính là ủng hộ cho sự phát triển của những mầm non tương lai của đất nước.
Hay Omo cũng có một câu chuyện thương hiệu của riêng họ, dù khá giản dị nhưng không kém phần ý nghĩa. Đó là làm việc hay, ngại gì vết bẩn – ủng hộ trẻ em có những trải nghiệm thực tế tuyệt vời ngoài giờ học trên lớp mà không cần phải lo ngại những vết lấm bẩn trên quần áo. Một sứ mệnh không quá cao cả nhưng hết sức thực tế, nó cũng không kém phần nhân văn, đủ để chạm tới cảm xúc của khách hàng.
>> Xem thêm: Xây dựng thương hiệu thế nào?
Tạm kết
Câu chuyện thương hiệu là một phần trong nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cần đầu tư phù hợp, đúng lúc cho câu chuyện này vì nó không đơn giản là viết vài trang sách mà đằng sau nó phải là việc cụ thể hóa, sự nhất quán trong tư duy và hành động của doanh nghiệp.
Để có một câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng, nhân văn, chạm đến được cảm xúc của người tiêu dùng sẽ cần một nguồn lực không nhỏ từ khâu lên ý tưởng, quảng bá và hiện thực hóa nó trong công việc sản xuất kinh doanh.
Trong hành trình khách hàng, câu chuyện thương hiệu chưa thể là một lý do thuyết phục cho những lần mua hàng đầu tiên. Câu chuyện thương hiệu chỉ có ý nghĩa thực sự khi thương hiệu cần tạo ra được lòng trung thành của tệp khách hàng cũ hay tạo ra một tình yêu thương hiệu đủ lớn để khách hàng không muốn rời xa thương hiệu quen thuộc.
