Có thể nói, định vị thương hiệu là một phần quan trọng trong tiến trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Chưa có định vị thương hiệu thì công việc xây dựng thương hiệu còn thiếu sót, không hoàn chỉnh.
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ vẫn đang tồn tại trên thị trường nhưng gần như không có định vị thương hiệu của mình. Đây là một thực trạng, khiến doanh nghiệp không thể “lớn”, không thể chuyển mình từ doanh nghiệp nhỏ sang doanh nghiệp vừa và lớn. Vậy hãy cùng Hải phân tích và đi tìm lời giải cho vấn đề này nhé
Thực trạng định vị thương hiệu ở các doanh nghiệp
Nhận thức của chủ doanh nghiệp và nguồn lực của công ty luôn là 2 yếu tố chi phối lớn nhất đến định vị thương hiệu. Những doanh nghiệp có thể trở thành “ông lớn” trong ngành thì thường những ông chủ đều có tư duy rõ nét về định vị thương hiệu hoặc có đủ nguồn lực để xây dựng, thực thi một chiến lược định vị thương hiệu bài bản, dài hơi. Vì thế, ở những doanh nghiệp lớn, họ thường đã có định vị thương hiệu rõ ràng trong ngành cũng như trên thị trường.
Với những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Một số không nhiều là các doanh nghiệp startup, họ có nhận thức về định vị thương hiệu, nhưng nguồn lực còn khiêm tốn nên định vị thương hiệu còn khá hạn chế. Tuy nhiên, cùng thời gian, với sự kiên trì quyết tâm, bài bản khi làm thương hiệu, những doanh nghiệp này hoàn toàn có thể ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng bằng một định vị rõ nét.
Loại thứ ba, cũng là đa số các doanh nghiệp nhỏ hiện nay. Tuổi đời cũng không ít nhưng mãi vẫn chưa lớn, vẫn đang loay hoay với bài toán sinh tồn. Ở đây, chủ doanh nghiệp cũng chưa có nhận thức về định vị thương hiệu, họ quan niệm việc tìm kiếm hợp đồng là việc ưu tiên hàng đầu, chứ không phải xây dựng hay định vị gì đó khá mờ hồ.
Được sinh ra từ những mối quan hệ thân hữu, tìm kiếm hợp đồng chủ yếu cũng từ những quan hệ cá nhân của chủ doanh nghiệp, những doanh nghiệp này quá quen với cách kinh doanh truyền thống và chưa thấy sự cấp thiết của việc định vị thương hiệu. Họ chưa hiểu được rằng, nền tảng của việc phát triển doanh nghiệp phải là xây dựng thương hiệu, trong đó định vị thương hiệu là một việc làm cực kỳ quan trọng.
Vì thế, họ vẫn làm làm theo các cách cũ, tập trung nguồn lực vào các mối quan hệ thân hữu quen biết để kiếm khách hàng, ra hợp đồng, còn xây dựng thương hiệu là điều không cần thiết. Ngoài ra, có thể bổ sung thêm một vài chiến dịch quảng cáo, còn định vị thương hiệu là gì họ cũng không cần và không muốn hiểu.
Tại sao doanh nghiệp cần định vị thương hiệu
Khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp lớn có được “độc quyền nhận thức” trong tâm trí người tiêu dùng thì vai trò của định vị thương hiệu là cực kỳ quan trọng. Tại Việt Nam, ai cũng biết Vingroup là nhà đầu tư bất động sản hàng đầu, Hòa Phát là vua ngành thép, Thế giới di động có hệ sinh thái về điện máy và các thiết bị điện tử lớn nhất, hay Coteccons là thương hiệu xây dựng số 1,…Đó là những ví dụ điển hình của định vị thương hiệu của các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành của mình, họ đã chiếm phần lớn thị phần và vị thế của họ rất khó bị lật đổ từ các đối thủ trừ khi họ tự suy yếu.
Trong một ngành kinh doanh, dưới những doanh nghiệp top đầu này còn hàng trăm doanh nghiệp khác, miếng bánh thị phần ngày càng nhỏ lại khi xuống phía dưới của bảng xếp hạng. Vậy còn cơ hội nào cho các doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực kém xa các doanh nghiệp lớn và vừa?
Không còn cách nào khác, để chiếm được miếng bánh thị phần, doanh nghiệp nhỏ cần tìm ra được thị trường ngách và một định vị của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Chỉ có sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng mới đem đến một năng lực cạnh tranh thực sự cho doanh nghiệp, qua đó tăng doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp một cách bền vững. Cụ thể, ý nghĩa của định vị thương hiệu thể hiện ở 5 điều dưới đây.
Thứ nhất, khi có định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng bằng sự khác biệt thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt thương hiệu đó với nhiều thương hiệu khác đang tồn tại trên thị trường. Hàng ngày, người tiêu dùng tiếp xúc với hàng trăm thương hiệu trên đường phố lẫn các phương tiện truyền thông.
Các marketer cũng luôn cố gắng nhồi nhét vào đầu khách hàng mục tiêu các thông điệp thương hiệu của riêng mình qua các chiến dịch tiếp thị. Chính vì thế, để có được ấn tượng của người tiêu dùng là điều mà đội ngũ làm thương hiệu ở các doanh nghiệp luôn đặt lên hàng đầu. Định vị thương hiệu chính là chìa khóa giải bài toán nhận biết và phân biệt trong tâm trí khách hàng đó.
Thứ hai, khi có định vị thương hiệu, doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu cùng ngành bằng vị thế tiên phong, chuyên gia ở một ngách nào đó trong lĩnh vực của mình. Doanh nghiệp lớn đã có những định vị khó lòng lay chuyển trong tâm trí khách hàng, tuy nhiên xã hội luôn thay đổi không ngừng, luôn có những điểm mà các doanh nghiệp đi trước chưa hoặc ít khai phá. Đây chính là cơ hội để những doanh nghiệp nhỏ, đến sau có thể khai thác để biến mình thành chuyên gia, người tiên phong bằng một định vị thương hiệu rõ nét.
Thứ ba, khi có định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu được nâng cao. Bản chất, giá trị thương hiệu là tính năng, lợi ích mà người bán cố tình đưa vào thông qua sản phẩm, dịch vụ để nâng tầm nó lên. Một định vị thương hiệu sẽ giúp nâng tầm thương hiệu qua đó nâng cao được giá trị thương hiệu.
Thứ tư, khi có định vị thương hiệu, đảm bảo giữ vững vị thế của thương hiệu trong ngành. Khi đã có một vị thế nhất định trong ngành, yêu cầu đặt ra của doanh nghiệp sẽ phải là giữ vững vị thế đó. Định vị thương hiệu là yếu tố đầu tiên để giúp thương hiệu hiện thực hóa điều này.
Thứ năm, khi có định vị thương hiệu, giúp đội ngũ làm thương hiệu, tiếp thị và các bộ phận khác có định hướng chiến lược rõ ràng trong công việc của mình. Chiến lược tiếp thị, truyền thông có mối liên hệ mật thiết với định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu chính là một chiếc la bàn để đội ngũ làm tiếp thị có những chiến lược đúng hướng và hướng tới những mục tiêu thiết thực nhất.
>> Xem thêm: Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ
Những khó khăn của doanh nghiệp nhỏ khi định vị thương hiệu
Nói bao giờ cũng dễ hơn làm, những lợi ích to lớn khi có định vị thương hiệu đã hết sức rõ ràng, nhưng để có một chiến lược bài bản, khoa học và kiên trì, nhất quán khi thực hiện là điều không dễ. Với những doanh nghiệp nhỏ, rào cản về nhận thức, nguồn lực lại càng làm nhiệm vụ này trở nên khó khăn hơn nữa, những khó khăn chủ yếu đó là:
Thứ nhất, khó tìm được định vị có giá trị. Tìm được định vị thương hiệu có giá trị luôn là điều khó khăn bậc nhất của công việc này. Trong khi hàng chục, hàng trăm doanh nghiệp đi trước đã có định vị của mình, đã ghi được những dấu ấn nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, thì những doanh nghiệp đến sau không đơn giản để tìm một định vị khác biệt với các đối thủ đến trước. Thêm nữa, nó vừa có sự khác biệt mà vừa phải phù hợp với giá trị cốt lõi và năng lực nội tại của doanh nghiệp.
Mặt khác, định vị này phải đem đến một lợi ích nào đó cho khách hàng thông qua sản phẩm, dịch vụ, chứ không thể là một định vị thương hiệu “vô thưởng vô phạt” không liên hệ gì với nỗi đau của người tiêu dùng. Chính 2 điều trên đã khiến định vị thương hiệu luôn là một bài toán đau đầu của các doanh nghiệp nhỏ.
Thứ hai, nhận thức chưa đầy đủ của chủ doanh nghiệp. Với áp lực tối ưu chi phí, thường các chủ doanh nghiệp nhỏ chỉ chú trọng đến những thứ mang đến lợi ích rõ ràng và trước mắt. Đó thường là công tác bán hàng và quảng cáo, để nhanh chóng ra khách hàng, ra doanh thu lợi nhuận. Còn định vị thương hiệu lại là việc đầu tư nguồn lực cho dài hạn, không đo đếm được hiệu quả, vì thế những ông chủ tỏ ra dè dặt và hoài nghi về nhiệm vụ này.
Thứ ba, hạn chế về nguồn lực để triển khai chiến lược định vị thương hiệu. Để có một định vị tốt, không thể thiếu một chiến lược phù hợp và một kế hoạch thực thi chi tiết, bài bản. Do đó nó cần nhiều công sức của đội ngũ làm thương hiệu, cần một chi phí đủ lớn để đầu tư cho các chiến dịch tiếp thị truyền thông. Mà nguồn lực của các doanh nghiệp nhỏ là khá khiêm tốn và thường được ưu tiên cho những mục tiêu ngắn hạn trước mắt. Vì thế, triển khai chiến lược định vị thương hiệu luôn là một khó khăn đối với doanh nghiệp nhỏ.
Thứ tư, thiếu kiên trì nhất quán khi thực thi chiến lược định vị thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là một chặng đường dài, không thể một sớm một chiều có thể tạo được định vị trong tâm trí khách hàng, vì thế khi thực thi chiến lược, cần kiên trì thực hiện mới có thể đem lại kết quả. Đặc biệt, sự nhất quán trong thực thi chiến lược định vị là cực kỳ quan trọng.
Nhưng trên thực tế, các doanh nghiệp nhỏ hay rơi vào tình trạng thực thi nửa chừng vì tâm lý nóng vội khi chưa nhìn thấy kết quả cụ thể. Đã có một chiến lược đúng đắn, phù hợp nhưng không kiên định trong quá trình triển khai, vừa làm vừa hoài nghi về mục tiêu đã định trước. Với cách làm đó, sẽ rất khó để doanh nghiệp đạt được thành quả trong việc định vị thương hiệu trên thị trường.
Thứ năm, đội ngũ làm thương hiệu chưa đủ năng lực. Ở doanh nghiệp nhỏ, đa số không có bộ phận làm thương hiệu riêng biệt mà gộp chung cùng đội ngũ tiếp thị, nhiều công ty cũng không sử dụng đội ngũ inhouse mà thuê ngoài hoàn toàn. Điều này đã tạo ra một rào cản không nhỏ khi doanh nghiệp triển khai chiến lược định vị thương hiệu.
Bộ phận inhouse thì không mạnh về làm thương hiệu, đội ngũ thuê ngoài hoặc tư vấn chiến lược thương hiệu thì không hiểu giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và chi phí cũng khá đắt đỏ cho dịch vụ này. Vì những điều này mà để lên và thực thi chiến lược định vị thương hiệu chưa lúc nào là đơn giản với doanh nghiệp nhỏ.
Định vị thương hiệu là làm cái gì
Để có được định vị thương hiệu, chúng ta cần có những bước đi cụ thể như sau.
Bước 1, nghiên cứu chọn định vị thương hiệu phù hợp và giá trị. Như đã nói bên trên, việc chọn được một định vị phù hợp và giá trị là công việc khó khăn bậc nhất của doanh nghiệp nhỏ khi bắt đầu bắt tay triển khai. Nó chính là việc tìm được một thông điệp nói về đặc tính của dịch vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp. Và đặc tính này cần có sự khác biệt với các thương hiệu đi trước, cũng như cần mang tới cho người tiêu dùng một lợi ích vượt trội nào đó.
Muốn có được định vị thương hiệu này, chúng ta cần nghiên cứu kĩ khách hàng mục tiêu, thấu hiểu những nỗi đau thầm kín của họ. Cùng với đó, bạn cũng cần nghiên cứu các đối thủ đi trước, để tránh trùng lặp đặc tính họ đã chọn làm định vị và đã được khách hàng ghi nhận trong tiềm thức.
Mặt khác, bạn cũng cần hiểu chính mình, tìm đặc tính dịch vụ sản phẩm từ chính giá trị cốt lõi và sức mạnh nội tại của doanh nghiệp, nghĩa là cần có tính khả thi chứ không đưa ra một thông điệp chỉ nặng về yếu tố truyền thông, tiếp thị.
Một case study về định vị thương hiệu mà Hải muốn chia sẻ, đó là thương hiệu thời trang Coolmate. Ngành thời trang là một “đại dương đỏ” rất khốc liệt với nhiều thương hiệu lớn nhỏ, cả trong và ngoài nước. Khi các thương hiệu thời trang đa phần định vị mình bằng phân khúc khách hàng hoặc chủng loại sản phẩm như: chuyên thời trang cao cấp, thời trang công sở, đồ thể thao, đồ bình dân, đồ jean,…và vẫn bán hàng chủ yếu bằng phương thức truyền thống tại các cửa hàng vật lý.
Coolmate đã táo bạo và khôn ngoan khi tìm được một định vị mới trong ngành này, đó là thương hiệu thời trang chỉ bán online. Định vị này rõ ràng là rất khác biệt, gần như chưa có trên thị trường vì các thương hiệu khác vẫn có suy nghĩ lối mòn đó là thời trang cần cửa hàng để khách chọn lựa, trải nghiệm sản phẩm.
Nhưng Coolmate đã nhìn thấy được một nhu cầu tiềm ẩn và cấp thiết của không ít khách hàng ngành thời trang đó là mua hàng online mà không cần thử. Vì thế, họ đã định vị mình bằng kênh bán hàng, điều này thực sự mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng – không cần mất công thử đồ vẫn có thể chọn được quần áo hay phụ kiện ưng ý.
Định vị thương hiệu này cũng xuất phát từ chính sức mạnh nội tại của doanh nghiệp khi thế mạnh của Coolmate là hệ thống bán hàng online được đầu tư có chiều sâu, mang tới trải nghiệm liền mạch và êm thuận cho người tiêu dùng khi ghé thăm bất cứ shop nào trên mọi nền tảng từ website, mạng xã hội đến sàn thương mại điện tử.
Khi lựa chọn được định vị thương hiệu phù hợp và có giá trị, cùng với chiến lược thực thư bài bản, nhất quán thì không có gì khó hiểu khi Coolmate đã cực kỳ thành công, tìm ra cũng như chiếm lĩnh một thị phần không nhỏ trong ngành thời trang.
Bước 2, xây dựng kế hoạch truyền thông, tiếp thị để truyền đạt thông điệp đến người tiêu dùng. Khi đã tìm được thông điệp phù hợp, chúng ta cần triển khai những chiến dịch truyền thông, tiếp thị để dần tạo ấn tượng và chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng. Cần có một kế hoạch chi tiết về : mục tiêu, phương thức, chi phí, tiến độ cho từng chiến dịch truyền thông, tiếp thị trước khi bắt tay vào thực thi.
Bước 3, xây dựng tiêu chuẩn, quy định về sản xuất, kinh doanh để nhất quán về thông điệp thương hiệu. Sản phẩm dịch vụ luôn là cốt lõi của kinh doanh, chính sản phẩm dịch vụ tốt mới mang đến trải nghiệm tích cực và ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Thông điệp truyền thông chỉ làm rõ nét đặc tính của sản phẩm dịch vụ, chứ không thể thay thế giá trị thực sự của chúng.
Chính vì vậy, sản phẩm dịch vụ cần nhất quán với định vị thương hiệu, để thông điệp thương hiệu mà người tiêu dùng nhận được sẽ trùng khớp với những gì họ trải nghiệm trên chính sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Muốn như thế, doanh nghiệp cần có những quy chuẩn, định hướng cho dịch vụ sản phẩm theo chiến lược định vị thương hiệu, tránh việc sao nhãng, không đồng nhất.
Bước 4, điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ theo phản hồi của khách hàng về định vị thương hiệu. Trong quá trình triển khai và thực thi chiến lược định vị thương hiệu, cần có khảo sát mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu, qua đó chúng ta đánh giá được tính hiệu quả của chiến lược định vị đã đặt ra. Sản phẩm dịch vụ cũng cần có điều chỉnh khi bạn nhận thấy trải nghiệm thực tế của sản phẩm đang không nhất quán với các thông điệp truyền thông, tiếp thị đưa ra.
Tạm kết
Chúng ta cần khẳng định lại một lần nữa, định vị thương hiệu là điều cần phải có để doanh nghiệp có một lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường khốc liệt ngày nay. Tuy nhiên, để làm được nó không hề đơn giản, đặc biệt đối với doanh nghiệp nhỏ do vấn đề nhận thức và nguồn lực còn hạn chế.
Khi đã tìm được một định vị phù hợp, chúng ta cần kiên trì và nhất quán giữa sản phẩm dịch vụ với thông điệp truyền thông tiếp thị, chỉ có như vậy định vị đó mới dần đi được vào tâm trí người tiêu dùng, qua đó giúp thương hiệu tạo được dấu ấn khác biệt, có giá trị trong nhận thức của họ.
