Quảng cáo luôn là một trọng số trong chiến lược tiếp thị của mỗi doanh nghiệp. Nó sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực nhất và đôi khi là công cụ chính mang về khách hàng cho doanh nghiệp. Chính vì thế, bài toán thường trực cho đội ngũ marketing là phải liên tục tối ưu công cụ quảng cáo, với mục tiêu từng đồng chi phí quảng cáo mang về hiệu quả cao nhất.
Trong công việc tối ưu, việc chọn loại nào phù hợp trong các loại hình quảng cáo lại là công việc có tính quyết định đến hiệu quả của cả chiến dịch quảng cáo. Nếu không phân tích chân dung, hành vi khách hàng mục tiêu, không nắm rõ đặc tính của sản phẩm dịch vụ, thì chắc chắn marketer sẽ rơi vào cách làm “thử sai”. Đó là, dùng ngân sách thử tất cả các loại hình quảng cáo, bao giờ thấy hiệu quả thì dừng lại.
Đây là một cách làm thông dụng nhưng rõ ràng không sáng suốt và khó có thể mang hiệu quả đến cho doanh nghiệp. Marketer cần có những phân tích để chọn lựa dạng quảng cáo phù hợp ngay từ ban đầu, tránh mất những chi phí thử nghiệm không đáng có. Muốn vậy, người làm tiếp thị phải nắm được cách sử dụng các loại quảng cáo sao cho phù hợp, như bác sĩ kê đơn thuốc cho từng bệnh nhân vậy.
Phân loại các loại hình quảng cáo theo hành vi
Hành vi của đối tượng mục tiêu hay đối tượng quảng cáo hướng tới, được chia ra làm 2 dạng chính: bị động và chủ động tiếp nhận quảng cáo.
Bị động tiếp nhận quảng cáo có nghĩa là quảng cáo đến với đối tượng mục tiêu, mà người tiếp thị chưa rõ đối tượng có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ đang quảng cáo hay không, lúc này đối tượng mục tiêu tiếp nhận quảng cáo một cách bị động. Chủ yếu các loại hình quảng cáo đề rơi vào dạng bị động này, từ truyền thống như: TVC (Television Video Commercials – quảng cáo trên truyền hình), Radio, OOH (Out Of Home – các dạng quảng cáo ngoài trời billboard, pano,…), đến các loại quảng cáo trên nền tảng số như: Social Ads (quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội), Google Ads (GDN, Khám phá, youtube,…), Zalo Ads (quảng cáo trên nền tảng nhắn tin Zalo), Podcast.
Trong dạng quảng cáo bị động này, nhà tiếp thị tự phân tích, suy đoán để tìm ra một nhóm đối tượng mục tiêu mình hướng tới hoặc hướng tới gần như toàn bộ người tiêu dùng trong xã hội. Sau đó, họ sẽ dùng các tính năng cài đặt mang tính kĩ thuật của các loại hình quảng cáo, để khiến cho quảng cáo đến gần nhất với đối tượng mình mong muốn.
Nội dung quảng cáo chủ yếu được thể hiện dưới dạng hình ảnh (ảnh tĩnh, ảnh động, video) lặp đi lặp lại nhiều lần, với mục đích tạo ấn tượng thương hiệu trong não bộ người tiêu dùng, nhằm chi phối hành vi của người tiêu dùng khi họ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ đang quảng cáo.
Dạng quảng cáo bị động sẽ phù hợp với mục đích gợi nhắc thương hiệu, dưới hình thức lặp nhiều lần bằng hình ảnh, thương hiệu sẽ được lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng một cách hoàn toàn vô thức. Hoặc cũng có thể sử dụng dạng quảng cáo này hướng tới mục đích tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nhưng sản phẩm dịch vụ phải phổ thông, nghĩa là hầu như người tiêu dùng nào cũng có nhu cầu đó ở hiện tại hoặc tương lại gần. Dạng quảng cáo này sẽ không phù hợp với mục tiêu tìm kiếm khách hàng trực tiếp, với các sản phẩm đặc thù, không mang tính phổ thông.
Dạng còn lại là chủ động tiếp nhận quảng cáo. Có nghĩa là đối tượng mục tiêu khi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ sẽ chủ động tìm đến các bên đang cung cấp, đó là các dạng quảng tìm kiếm bằng từ khóa. Dạng quảng cáo này thuộc dạng quảng cáo trên nền tảng số (Digital Ads), nó được sinh ra dựa trên hành vi tìm kiếm thông tin bằng các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, Coc Coc,…hoặc tìm kiếm trực tiếp trên các sàn thương mại điện tử như Amazon, Shopee,…
Ngày nay, chúng ta đã quá quen với việc tìm kiếm thông tin trên các công cụ tìm kiếm, đặc biệt là Google. Hành vi này sẽ được Google hoặc các công cụ tương tự đáp ứng bằng việc trả ra những kết quả phù hợp nhất. Chính vì thế, dạng quảng cáo chủ động này có khả năng tìm về những khách hàng tiềm năng cao hơn dạng quảng cáo bị động, qua đó tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng cũng cao hơn.
Quảng cáo dạng chủ động thích hợp với các sản phẩm đặc thù, không phổ thông, với mục tiêu tìm kiếm trực tiếp khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, nó cũng đi kèm với mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu. Bởi vì, khi dùng dạng quảng cáo bị động cho sản phẩm không phổ thông, có thể các nhà tiếp thị sẽ phải mất rất nhiều chi phí (do phải trả tiền theo số lượt hiển thị) mà không gặp được đúng người có nhu cầu.
Phân loại theo nền tảng quảng cáo
Theo nền tảng thì các loại hình quảng cáo được phân loại ở mấy dạng sau đây: TVC, OOH, Social, trình duyệt và công cụ tìm kiếm, nhắn tin và sàn thương mại điện tử.
TVC là quảng cáo trên truyền hình, dạng quảng cáo này cần đầu tư nhiều chi phí, ngược lại tính hiệu quả về phủ thương hiệu lại rất cao vì hầu như gia đình nào cũng xem TV, đặc biệt ở các khung giờ đẹp. Dễ thấy, các quảng cáo TVC thường được chèn vào các chương trình có nội dung hấp dẫn với người xem. Vì chi phí lớn nên chủ yếu các doanh nghiệp lớn mới sử dụng dạng quảng cáo này với mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu một cách nhanh nhất.
OOH là các dạng quảng cáo ngoài trời, nó cũng là một dạng quảng cáo truyền thống trong các loại hình quảng cáo. Các loại biển quảng cáo tùy vào kích thước, tùy vào chất liệu, tùy vào nền tảng cố định nội dung hay màn hình led thay đổi nội dung,…là điển hình cho dạng quảng cáo này.
Hiện nay, OOH còn được mở rộng ra thêm các loại hình như màn hình led quảng cáo trong thang máy chung cư, trong trung tâm thương mại, các địa điểm công cộng hoặc nội dung quảng cáo được thể hiện ở mặt ngoài các loại xe vận tải. Với chi phí cũng tương đối lớn, OOH cũng chủ yếu được các doanh nghiệp lớn và vừa triển khai với mục tiêu tăng độ phủ thương hiệu.
Social Ads là một nền tảng quảng cáo trên các mạng xã hội, nó là một dạng quảng cáo trên nền tảng số trong các loại hình quảng cáo ngày nay. Facebook, LinkedIn, Tiktok,…là các mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay và chúng đều có công cụ quảng cáo của riêng mình.
Xuất phát điểm của các nền tảng này xây dựng một mạng xã hội để thu hút người dùng và sau khi có lượng người dùng lớn, công cụ quảng cáo được đưa ra để tạo ưu thế về mức độ hiển thị cho những bên trả tiền (các nhà quảng cáo). Quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội rất phổ biến hiện nay vì chi phí vừa phải, tăng nhận diện thương hiệu và đặc biệt hiệu quả trong việc trực tiếp tìm kiếm khách hàng ở các sản phẩm, dịch vụ phổ thông. Vì thế, nó được nhiều doanh nghiệp cả lớn và nhỏ sử dụng.
Quảng cáo trên trình duyệt và công cụ tìm kiếm. Google Ads, Bing Ads, Coc Coc Ads,…là các đại diện nổi bật của nhóm này trong các loại hình quảng cáo. Ở dạng này, các nhà tiếp thị phải bỏ chi phí để mua từ khóa, khi người sử dụng thực hiện hành vi tìm kiếm bằng từ khóa.
Ngoài ra, Google còn có các nền tảng quảng cáo hiển thị, trả phí theo lượt hiển thị chứ không theo theo lượt click chuột như quảng cáo tìm kiếm từ khóa. Những dạng quảng cáo hiển thị này chủ yếu với mục đích tăng nhận diện thương hiệu, cũng như tăng uy tín thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Cũng giống như Social Ads, dạng quảng cáo trên nền tảng trình duyệt này cũng rất phổ biến ngày nay, hầu như các doanh nghiệp với quy mô từ lớn tới nhỏ đều sử dụng. Mang lại hiệu quả khá cao với mức chi phí vừa phải chính là lý do chính để các doanh nghiệp sử dụng dạng quảng cáo này. Mặt khác, xu thế tiếp thị số (digital marketing) nói chung và quảng cáo trên nền tảng số (digital ads) nói riêng là không thể tránh khỏi khi thời gian hoạt động trên môi trường số ngày càng gia tăng.
Quảng cáo trên các nền tảng tin nhắn là dạng quảng cáo tương đối mới trong các loại hình quảng cáo, đại diện cho nhóm này là Zalo Ads, Viber Ads,…Chúng được phát triển trên cơ sở chức năng cơ bản của ứng dụng là nhắn tin, gọi điện miễn phí. Sau khi thu hút được lượng đông đảo người dùng, các ứng dụng cũng tung ra các tính năng quảng cáo nhằm bù đắp chi phí xây dựng miễn phí ban đầu và bắt đầu tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Ngược lại, các nhà tiếp thị khi sử dụng tính năng quảng cáo sẽ được ưu tiên tần suất hiển thị đến các đối tượng mục tiêu đã định trước. Quảng cáo trên các nền tảng tin nhắn không thể là một kênh quảng cáo chủ lực cho các doanh nghiệp vì cơ bản hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, nó là một kênh bổ trợ hữu ích cho mục tiêu tăng độ phủ thương hiệu của doanh nghiệp.
Ngoài các loại hình quảng cáo trên, có một dạng quảng cáo mới được sử dụng trong những năm gần đây nhưng lại có mức độ phổ biến rất cao, đó là quảng cáo trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) hay còn gọi là quảng cáo nội sàn. Đây là lựa chọn gần như bắt buộc khi doanh nghiệp, cá nhân mở shop trên các sàn thương mại điện tử.
Khi tham gia các “chợ” điện tử lớn, việc cạnh tranh với hàng trăm đối thủ cùng ngành là không thể tránh khỏi. Vì thế, gian hàng này cũng mong muốn được hiển thị trên đầu khi người mua hàng truy cập hoặc tìm kiếm trên sàn TMĐT, vì ở những vị trí đầu tiên đồng nghĩa với việc gian hàng sẽ được click vào nhiều hơn, qua đó gia tăng khả năng bán hàng. Các sàn TMĐT lớn trên thị trường hiện giờ có thể kể đến shopee, tiktok shop, lazada, tiki, chợ tốt, mua bán,…
Phân loại theo đối tượng mục tiêu
Xét theo đối tượng mục tiêu trong các loại hình quảng cáo, Hải chỉ chia làm 2 đối tượng: đối tượng đã tương tác với thương hiệu và đối tượng chưa tương tác với thương hiệu.
Đối tượng mục tiêu chưa tương tác với thương hiệu, là đối tượng chưa có điểm chạm nào với thương hiệu như mua hàng, truy cập website, truy cập fanpage,…Có thể đối tượng này đã nghe hoặc biết đến thương hiệu qua một kênh hoặc một ai đó, nhưng chưa có trải nghiệm hành trình khách hàng.
Trong các loại hình quảng cáo, đối với đa số doanh nghiệp, đối tượng này là đối tượng chiếm phần lớn, và là động lực tăng trưởng của doanh nghiệp. Thương hiệu luôn muốn khai thác nhóm đối tượng này để biến họ trở thành khách hàng hoặc ít nhất là có trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ hay hành trình khách hàng của mình.
Vì thế, ngân sách cho đối tượng chưa tương tác là trọng số trong toàn bộ ngân sách dành cho các loại hình quảng cáo mà doanh nghiệp triển khai. Doanh nghiệp có thể sử dụng các loại hình quảng cáo phù hợp từ offline đến online để hướng tới đối tượng này, miễn sao chúng mang lại hiệu quả.
Đối tượng mục tiêu đã tương tác với thương hiệu, là đối tượng đã có trải nghiệm về hành trình khách hàng hoặc trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Nhìn ở góc độ các loại hình quảng cáo thì đối tượng này là đối tượng tiếp thị lại của thương hiệu. Họ đã đến, đã trải nghiệm, có thể đã mua hàng hoặc chưa, nhưng họ cần được tiếp thị lại, được gợi nhắc về thương hiệu để có thể biến thành khách hàng thực sự hoặc mua hàng thêm nhiều lần nữa. Đây chính là mục tiêu của công việc tiếp thị lại.
Trong nhóm đối tượng này, chúng ta lại chia ra thành các đối tượng nhỏ hơn như đã trải nghiệm nhưng chưa mua hàng, đã xem website nhưng chưa liên hệ, đã liên hệ nhưng chưa mua, đã đến bước thanh toán nhưng dừng lại, đã mua hàng,…Nghĩa là, trong công tác tiếp thị lại, cần cá nhân hóa đối tượng này theo hành vi, để có nội dung phù hợp nhất chứ không nên dùng chung một thông điệp cho tất cả nhóm này.
Tiếp thị lại với đối tượng đã tương tác là rất quan trọng, nó giúp tăng khả năng chuyển đổi ở đối với đối tượng đã trải nghiệm hành trình khách hàng so với việc tiếp thị đến một đối tượng mới hoàn toàn. Nó giúp giữ chân khách hàng cũ của thương hiệu, khiến thương hiệu luôn là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ. Và nó cũng giúp thương hiệu mở rộng được tệp khách hàng mới từ tệp khách hàng cũ, biến khách hàng cũ thành những nhân viên tiếp thị cho chính thương hiệu.
Tạm kết
Sự phù hợp khi sử dụng các loại hình quảng cáo chính là yếu tố quyết định trong việc tối ưu chi phí quảng cáo. Muốn vậy, marketer cần bỏ công sức để nghiên cứu về thương hiệu, về dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp và đặc biệt là cần có hiểu biết sâu sắc về khách hàng mục tiêu. Công cụ, nền tảng quảng cáo luôn được cập nhật theo công nghệ mới, nhưng hành vi khách hàng mới là cốt lõi của quảng cáo. Hải có nghe ở đâu đó và rất tâm đắc một câu nói, đại ý là: Marketing nói chung hay quảng cáo nói riêng là cuộc chiến về sự thấu hiểu khách hàng, ai có hiểu biết nhiều hơn sẽ là người chiến thắng.
>>> Quảng cáo có phải cây đũa thần của doanh nghiệp?
