Mở rộng kinh doanh là một nhiệm vụ bắt buộc mà tất cả các doanh nghiệp đều sẽ trải qua trên chặng đường lớn mạnh và phát triển. Nó có thể là động lực tăng trưởng mới của doanh nghiệp, cũng có thể là chiến lược giành thêm thị phần trong lĩnh vực của mình. Có những chiến lược mở rộng kinh doanh thành công vang dội, nhưng cũng có những thất bại cay đắng để lại hậu quả nặng nề, lâu dài cho doanh nghiệp.
Nói như vậy để thấy, đây là một bài toán không hề dễ giải, nó vừa là cơ hội để tăng trưởng, nhưng nó cũng ẩn chứa nhiều rủi ro có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Chính vì thế, bước đi này luôn được doanh nghiệp cân nhắc một cách thận trọng và kỹ lưỡng.
Vì sao cần mở rộng kinh doanh?
Trong hầu hết các lĩnh vực, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt của các đối thủ. Ngày nay, tốc độ thay đổi nhanh chóng của thị hiếu và hành vi người tiêu dùng càng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thích ứng, thay đổi nhanh chóng để phù hợp với thị trường. Một trong những cách thức thay đổi đó là mở rộng kinh doanh, đây là chiến lược được các doanh nghiệp áp dụng triệt để khi tìm kiếm sự đột phá hoặc cũng có thể để vượt qua giai đoạn khó khăn, trầm lắng của thị trường.
Khi tình hình kinh doanh đang thuận lợi, doanh nghiệp có thể mở rộng kinh doanh với mục tiêu nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Tăng cường nhận diện và phân phối bằng cách mở thêm các địa điểm bán hàng là hành động cụ thể thường thấy của doanh nghiệp trong trường hợp này. Ví dụ về chiến lược này có thể kể đến cuộc chạy đua của 3 chuỗi nhà thuốc lớn tại Việt Nam trong những năm gần đây, đó là Long Châu, An Khang và Pharmacity.
Ba thương hiệu bán lẻ dược phẩm này đã tạo ra một cuộc so kè quyết liệt về tốc độ mở các cửa hàng vật lý trên khắp cả nước trong vài năm qua. Bản chất đây là cuộc chiến giành giật thị phần thông qua khả năng phân phối rộng khắp, đồng thời tạo nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy chiến lược về cơ bản là giống nhau nhưng chiến thuật mỗi bên lại khác nhau, vì thế kết quả cuối cùng có thương hiệu gặt hái được thành công, nhưng cũng có thương hiệu “đuối sức” phải tạm dừng cuộc chơi.
Ở trường hợp khác, khi thị trường chung ở tình trạng bão hòa, không còn tiềm năng tăng trưởng, doanh nghiệp cũng có thể mở rộng kinh doanh với mục tiêu tạo động lực tăng trưởng mới. Cụ thể, doanh nghiệp cần tìm một thị trường địa lý mới hoặc một sản phẩm dịch vụ mới, từ đây doanh nghiệp sẽ có tệp khách hàng mới, qua đó giúp tăng doanh thu cũng như lợi nhuận.
Thực tiễn cho chiến lược này có thể kể đến việc mở rộng thêm nhiều lĩnh vực mới của Thế giới di động. Nhận thấy thị trường điện máy, smartphone đã đến lúc bão hòa, doanh nghiệp nhanh chóng mở thêm các thương hiệu mới như Bách hóa xanh – bán thực phẩm thiết yếu, An Khang – bán lẻ dược phẩm, AVA Kids – bán đồ trẻ em,…Với lợi thế tệp khách hàng lớn trong ngành điện máy, Thế giới di động hi vọng sẽ tận dụng chúng để nhanh chóng đưa các các thương hiệu mới tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả cũng không được như mong đợi, có thương hiệu cũng đã mang lại “trái ngọt”, nhưng cũng có thương hiệu đang phải tái cơ cấu vì không hiệu quả.
Một trường hợp khác, đó là số lượng khách hàng ở hiện tại hoặc tương lai gần tăng lên đáng kể, đây cũng là một trong những lý do khiến doanh nghiệp phải mở rộng kinh doanh. Có nhiều khách hàng luôn là mong mỏi của đa số doanh nghiệp, nhưng lượng khách hàng tăng nhanh cũng sẽ tạo một áp lực không nhỏ lên doanh nghiệp khiến họ phải đưa ra lựa chọn hạn chế khách hàng hoặc mở rộng quy mô để đáp ứng được toàn bộ.
Tựu chung lại, lý do cốt lõi để doanh nghiệp mở rộng kinh doanh là phục vụ được thêm khách hàng hoặc mong muốn có thêm khách hàng, qua đó tăng trưởng về mặt doanh thu cũng như lợi nhuận. Đây là một động lực cần thiết để bản thân mỗi doanh nghiệp phát triển, từ đó giúp toàn nền kinh tế ngày càng lớn mạnh.
Đặc điểm của doanh nghiệp SME ảnh hưởng đến việc mở rộng kinh doanh
Mở rộng kinh doanh đồng nghĩa với đầu tư tài chính, nhân lực, công nghệ, hệ thống quản trị. Tuy nhiên, doanh nghiệp SME – doanh nghiệp vừa và nhỏ lại luôn thiếu thốn những thứ này, đây rõ ràng là rào cản cho sự phát triển. Mở thêm các địa điểm bán hàng hay khai phá thị trường mới sẽ cần nguồn tài chính dồi dào, thêm vào đó là tăng thêm nhân sự, vì thế nếu không có sự hỗ trợ tiếp cận các nguồn vốn vay thì sẽ rất khó để hiện thực hóa chiến lược này.
Mặt khác, với một quy mô lớn hơn sau khi mở rộng kinh doanh cũng đòi hỏi doanh nghiệp nâng cao phương thức quản trị và quản lý phù hợp. Điển hình như mô hình chuỗi, khi quy mô nhỏ dưới 10 cửa hàng, việc quản lý không gặp nhiều khó khăn, nhưng khi chuỗi lên đến vài chục đến trên 100 cửa hàng thì câu chuyện hoàn toàn khác. Doanh nghiệp cần xây dựng và tối ưu hóa được bộ máy của mình, sao cho nó hoạt động được trơn tru, hiệu quả nhất.
Thêm nữa, khi quy mô mở rộng, việc ứng dụng công nghệ vào quản lý gần như là bắt buộc. Vì chỉ có công nghệ mới giải phóng được sức lao động của con người, tối ưu được số lượng nhân sự, hạn chế tối đa sai sót và giảm được những gian dối trong việc thực thi nhiệm vụ. Những hệ thống quản lý bằng công nghệ được đầu tư bài bản và tùy chỉnh riêng phù hợp với đặc thù của doanh nghiệp là điều cần thiết lúc này. Tuy nhiên, đây cũng là một bài toán không dễ với doanh nghiệp SME khi mở rộng kinh doanh.
Mục tiêu tìm kiếm thêm khách hàng chính là mục tiêu tối thượng của việc mở rộng kinh doanh, muốn vậy doanh nghiệp cần xây dựng được thương hiệu rõ nét để có thể nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng khi mở thêm cửa hàng hay lĩnh vực mới. Muốn như vậy, việc xây dựng thương hiệu cần được thực hiện kiên trì, đầu tư bài bản ngay từ thuở sơ khai.
Tuy nhiên, thực tế doanh nghiệp vừa và nhỏ thường thiếu chú trọng đến xây dựng thương hiệu mà chỉ tập trung vào bán hàng, doanh thu, lợi nhuận. Do đó, thương hiệu doanh nghiệp đang sở hữu chủ yếu không có hoặc mờ nhạt, không để lại được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Chính điều này tạo khó khăn không nhỏ cho doanh nghiệp khi tham gia một lĩnh vực mới, khi mà bản thân trong lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của mình, doanh nghiệp cũng chưa tạo dựng được dấu ấn cần thiết.
>> Xem thêm: Xây dựng thương hiệu thế nào cho đủ?
Các phương thức mở rộng kinh doanh
Có nhiều phương thức mở rộng kinh doanh, nhưng đối với doanh nghiệp SME có một số cách cơ bản sau đây.
Thứ nhất, mở rộng quy mô nhân sự, máy móc thiết bị. Đây là cách phổ biến nhất trong kinh doanh, nghĩa là vẫn giữ nguyên khu vực địa lý của mình, cũng không mở rộng về sản phẩm. Nhưng do đòi hỏi của thị trường, số lượng khách hàng tăng cao nên doanh nghiệp phải mở rộng quy mô để phục vụ được lượng khách hàng này.
Trường hợp này có thể là chủ cửa hàng sửa chữa xe máy, sau một thời gian kinh doanh có uy tín, lượng khách hàng giờ đã tăng lên rất nhiều nên người chủ cần một cửa hàng rộng hơn và thêm thợ sửa để phục vụ được tất cả lượng khách này. Hoặc điển là các doanh nghiệp dệt may, khi có đồng thời nhiều đơn hàng lớn, việc tuyển thêm nhân công cũng như đầu tư thêm dây chuyền là điều phải làm để có thể hoàn thành tất cả đơn hàng đảm bảo chất lượng và đúng tiến độ cam kết.
Thứ hai, mở rộng vùng địa lý kinh doanh. Mở rộng vùng địa lý cũng là một phương thức được nhiều doanh nghiệp sử dụng khi đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường khởi phát của mình. Đã vững vàng trên thị trường ban đầu, lấy đó làm bàn đạp và mở rộng kinh doanh ra các khu vực có nhiều khách hàng tiềm năng khác, đó là những bước đi cơ bản trong tiến trình phát triển của doanh nghiệp. Tất nhiên, mở rộng vùng địa lý cũng sẽ đi đôi với tăng thêm nhân sự, trang thiết bị và nhiều thứ khác.
Ví dụ thực tế cho phương thức này chính là các công ty xây dựng, ban đầu chỉ triển khai ở một tỉnh thành nhất định nhưng sau nhiều năm đều mở rộng vùng hoạt động ra phạm vị toàn quốc. Hoặc các chuỗi thương hiệu bán lẻ, thường đẩy nhanh sự hiện diện của mình trên 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh thông qua việc mở thêm các cửa hàng tại các vị trí đắc địa.
Thứ ba, mở thêm sản phẩm, dịch vụ. Với thị trường cốt lõi đã trở nên bão hòa, không còn khả năng tăng trưởng thì phương án mở rộng sản phẩm, dịch vụ là phương án tối ưu. Sản phẩm, dịch vụ mới mang đến tệp khách hàng mới sẽ là động lực tăng trưởng cho doanh nghiệp ở các năm tiếp theo. Khai phá một thị trường mới luôn là một thách thức với doanh nghiệp, đặc biệt với một lĩnh vực mới mẻ hoàn toàn so với các lĩnh vực trước đây doanh nghiệp đã từng kinh doanh.
Đôi khi, việc mở rộng thêm nhiều lĩnh vực kinh doanh giúp đa dạng nguồn thu, không bị quá phụ thuộc vào một tệp khách hàng nhất định. Qua đó giúp doanh nghiệp ổn định về mặt tài chính, các lĩnh vực có thể bổ trợ lẫn nhau khi thị trường bị gián đoạn cục bộ.
Trên thị trường, việc mở nhiều lĩnh vực kinh doanh là lựa chọn của không ít doanh nghiệp. Từ Thế giới di động với sản phẩm cốt lõi là điện máy, giờ bán thực phẩm thiết yếu với Bách hóa Xanh, dược phẩm với An Khang. Hay Hòa Phát với sản phẩm chủ lực là kinh doanh thép nhưng gần đây kinh doanh thêm cả bất động sản, nông nghiệp. Hay như Coteccons dịch vụ mũi nhọn nhiều năm là xây nhà cao tầng, nhưng khi thị trường toàn ngành trầm lắng, họ cũng đã có chiến lược mở rộng thêm hướng xây dựng các công trình hạ tầng, vốn đầu tư công và đầu tư tài chính.
Thứ tư, liên doanh hoặc hợp nhất với bên khác. Liên doanh là hình thức ít được sử dụng nhất khi doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, nhưng trong một số trường hợp cụ thể, nó là một chiến lược khá hợp lý. Đó là việc tận dụng thế mạnh của đôi bên, cũng như được khai thác chéo tệp khách hàng của nhau, điều này tạo một lợi thế cạnh tranh đáng kể trên thị trường. Phương án này thường được sử dụng khi cả hai muốn chiếm lĩnh thêm thị phần trong khi nguồn lực còn hạn chế, cũng như đang cùng phải cạnh tranh với một đối thủ lớn khác.
Ở Việt Nam có một thương vụ hợp nhất khá đình đám giữa 2 sàn thương mại điện tử Tiki và Sendo, nhưng bất thành. Lý do 2 thương hiệu này có ý định bắt tay nhau chính là vì đang phải cạnh tranh với các đối thủ ngoại với khả năng tài chính mạnh mẽ hơn rất nhiều là Shopee và Lazada. Hai bên muốn hợp nhất nguồn lực, tận dụng tối đa tệp khách hàng mình đang có để tạo lợi thế cạnh tranh. Nhưng rất tiếc thương vụ đã đổ bể do hai bên không thể tìm được tiếng nói chung.
Những lưu ý khi mở rộng kinh doanh
Chiến lược mở rộng kinh doanh luôn là một quyết định trọng đại của doanh nghiệp, nó mang tính bước ngoặt trong quá trình hình thành và phát triển. Vì thế, việc này thường được những người đứng đầu doanh nghiệp bàn bạc, cân nhắc kỹ lưỡng để hạn chế tối đa rủi ro đổ bể, tiêu tốn rất nhiều nguồn lực mà không mang lại kết quả kỳ vọng.
Trong các rủi ro khi triển khai phương án này, có 2 vấn đề mà doanh nghiệp cần tính toán cẩn trọng, đó là : mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh nằm ngoài hệ sinh thái và tăng trưởng nóng về mặt số lượng cửa hàng.
Theo đúng logic và phù hợp với sự phát triển, doanh nghiệp luôn khởi đầu từ một lĩnh vực, ngành hàng nào đó, khi đã có chỗ đứng tương đối vững chắc thì doanh nghiệp mở rộng sang những lĩnh vực mới gần với cái mình đang kinh doanh. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tận dụng được kinh nghiệm mình đã tích lũy được, cũng như sự am hiểu sâu sắc về khách hàng. Mặt khác, nó cũng hạn chế được nguy cơ thất bại khi tham gia một thị trường mới.
Tuy nhiên, không ít doanh nghiệp lại chọn mở rộng kinh doanh sang một lĩnh vực mới mẻ hoàn toàn, không nằm trong hệ sinh thái của mình. Phải tiếp cận với một thị trường mới, cung cấp một sản phẩm dịch vụ mới, làm hài lòng một tệp khách hàng mới, mà mình chưa hề có kinh nghiệm trước đây là một nhiệm vụ không hề dễ dàng và tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Điển hình như thương hiệu Egroup, với hệ sinh thái là giáo dục nhưng chủ doanh nghiệp đã mạo hiểm mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực bất động sản với mong muốn tạo đột phá. Tuy nhiên, chiến lược này đã thất bại nặng nề, còn khiến doanh nghiệp thua lỗ, ảnh hưởng tiêu cực đến cả lĩnh vực cốt lõi của doanh nghiệp và người đứng đầu vướng vào lao lý.
Không những doanh nghiệp phải rời khỏi thị trường mình mới tham gia mà các thương hiệu khác trong hệ sinh thái có nguy cơ bị xóa sổ, đây là một bài học đau xót khi chủ doanh nghiệp có tâm lý nóng vội, liều lĩnh trong việc mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực mình chưa có kinh nghiệm.
Một trường hợp khác cũng tiềm ẩn rủi ro khi mở rộng kinh doanh đó là tăng trưởng nóng về mặt số lượng cửa hàng. Khi doanh nghiệp muốn nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, họ thường đầu tư mạnh vào việc mở rộng số lượng cửa hàng, địa điểm bán hàng vật lý. Tuy nhiên, bản chất số lượng cửa hàng tăng nhanh chỉ phản ánh độ phủ thương hiệu cao chứ không đảm bảo thị phần sẽ tăng tương ứng. Vì với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, người tiêu dùng luôn có nhiều lựa chọn, họ sẽ không chọn đơn vị chỉ vì có độ phủ thương hiệu cao mà phải do chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt.
Bài học cho trường hợp này là thương hiệu Soya Garden, với sản phẩm mũi nhọn là đồ uống làm từ đậu nành. Với chiến lược tăng trưởng nóng, mong muốn thâu tóm thị trường, thương hiệu này đã ồ ạt mở thêm nhiều cửa hàng, đặc biệt thường chọn các vị trí đắc địa. Nhưng số lượng cửa hàng không tỷ lệ thuận với lượng khách hàng đến với thương hiệu. Và họ đã phải nhanh chóng cắt bớt các địa điểm bán hàng để giảm áp lực chi phí thuê mặt bằng. Cho đến hiện tại, thương hiệu này đã biến mất khỏi thị trường.
Hay như tốc độ mở quầy thuốc nhanh chóng của Pharmacity, họ cũng đã nhanh chóng phủ khắp thị trường, len lỏi vào từng ngõ phố để gần nhất với người dân. Nhưng cuối cùng việc tăng trưởng nóng mà hiệu quả trên mỗi quầy thuốc thấp khiến Pharmacity bị hụt hơi. Hiện nay họ đã phải tái cơ cấu, không thể tiếp tục “đốt tiền chiếm thị phần” nữa, mà phải ưu tiên hiệu quả kinh doanh.
Tạm kết
Mở rộng kinh doanh là bài toán khó không chỉ đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ mà cũng không hề đơn giản với doanh nghiệp lớn. Trong điều kiện mọi nguồn lực đều hạn chế, doanh nghiệp SME càng cần tính toán, cân nhắc kỹ lưỡng hơn khi quyết định chiến lược này. Nó có thể giúp doanh nghiệp có sự phát triển vượt bậc nhưng cũng có thể khiến doanh nghiệp sụp đổ, không chỉ mất đi cơ hội, tiền bạc mà còn mất đi uy tín thương hiệu đã gây dựng qua nhiều năm.
Những bài học trên thương trường chỉ ra rằng, trong chiến lược mở rộng kinh doanh, chỉ có những bước đi chắc chắn với sự chuẩn bị kỹ lưỡng mới mang đến những kết quả tích cực, còn sự nóng vội, mạo hiểm thường đem lại những kết quả thất bại, đôi khi là thất bại thê thảm. Vì thế, doanh nghiệp SME nên cân bằng giữa mở rộng kinh doanh và hiệu quả kinh doanh, có như vậy chiến lược mới đạt được mục tiêu phát triển bền vững.
