Cạnh tranh về giá là điều các doanh nghiệp đều không mong muốn, nhưng vẫn không thể tránh khỏi. Việc phải cạnh tranh về giá có thể chỉ trong một giai đoạn nào đó nhưng cũng có thể sẽ trong phần lớn thời gian tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Cạnh tranh giá có thể giúp doanh nghiệp tăng thị phần nhưng lâu dài nó sẽ bào mòn lợi nhuận, khiến doanh nghiệp không thể tái đầu tư, nâng cao giá trị sản phẩm và gây thiệt hại cho toàn ngành.
Ai kinh doanh cũng đã từng nghe việc tránh cạnh tranh về giá bằng cách nâng cao giá trị cho sản phẩm, dịch vụ; tạo sự khác biệt thương hiệu,…vân vân và mây mây. Những điều này không sai nhưng để làm được không đơn giản chút nào. Giữa thương trường như chiến trường ngày nay, cùng với việc người tiêu dùng ngày càng thông thái và khôn ngoan thì việc so sánh giữa các thương hiệu với nhau là việc thường xuyên và rất dễ dàng.
Với những thương hiệu lớn, với nguồn lực dồi dào, có thể tạo sự khác biệt, tăng giá trị vòng ngoài, tạo hệ sinh thái,..để tránh cuộc đối đầu về giá. Nhưng các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ thì có chiến lược và thực hiện nó như doanh nghiệp lớn gần như là điều không thể. Vậy các doanh nghiệp nhỏ cần làm gì để tránh cạnh tranh về giá? hãy xem các gợi ý dưới đây
Khi doanh nghiệp mới tham gia thị trường, việc cạnh tranh về giá là khó tránh khỏi
Là lính mới, chưa có định vị thương hiệu trên thị trường, chưa tạo được dấu ấn với người tiêu dùng. Vậy muốn thu hút người tiêu dùng đến trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm của mình thì các doanh nghiệp bắt buộc phải hạ thấp giá thành nhất có thể, tương đương với các đối thủ cũ đã có mặt trên thị trường. Nói cách khác, lúc này doanh nghiệp chưa có lợi thế cạnh tranh gì hoặc có nhưng khách hàng cũng chưa biết tới, vì vậy cạnh tranh về giá là công cụ nhanh và đơn giản nhất mà doanh nghiệp có thể sử dụng.
Các chương trình khuyến mại khi khai trường, giá ưu đãi, tặng quà,…là các phương án cụ thể thường thấy mà các thương hiệu mới tham gia thị trường hay áp dụng. Chiến thuật này thúc đẩy sự quan tâm, hào hứng của người tiêu dùng đến thương hiệu, giúp thương hiệu có những khách hàng đầu tiên đến trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm. Sau những trải nghiệm đầu tiên này, doanh nghiệp mới có cơ hội chứng minh năng lực, uy tín và tạo ra giá trị cho khách hàng.
Sản phẩm hữu hình về cơ bản sẽ phải liên tục cạnh tranh về giá
Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm đã định hình, có sẵn, người mua chỉ cần trả tiền là có thể mang về sử dụng ngay; như ô tô, xe máy, điện thoại,…Doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dạng này được chia thành 2 nhóm chính : doanh nghiệp thương mại và doanh nghiệp sản xuất.
Doanh nghiệp thương mại là doanh nghiệp phân phối nhiều sản phẩm của các thương hiệu khác nhau, hay nói cách khác họ không có sản phẩm nào của riêng mình và họ làm đại lý cho các thương hiệu khác. Lúc này, khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu cụ thể, thì cuộc chiến cạnh tranh còn lại là giữa các đại lý phân phối – chính là các doanh nghiệp thương mại.
Sản phẩm là giống nhau hoàn toàn vì cùng được lấy từ một nhà sản xuất, khác nhau chủ yếu giữa các đại lý lúc này là giá bán và chất lượng dịch vụ bán hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận một dịch vụ chưa được tốt, đổi lại mua được sản phẩm giá thấp nhất. Ví dụ khi mua điện thoại Iphone, người mua thường sẽ chấp nhận đến cửa hàng nhỏ hơn, ít nhân viên phục vụ hơn, dịch vụ bảo hành chậm hơn,…để mua được chiếc điện thoại có giá “mềm” hơn bên khác. Lúc này, cuộc “so kè” về giá là thường xuyên và cực kỳ khốc liệt.
Nhóm thứ hai là doanh nghiệp sản xuất, họ có thương hiệu sản phẩm của riêng mình, như Vingroup có thương hiệu ô tô Vinfast, Sunhouse Group có thương hiệu đồ gia dụng Sunhouse,…Về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ những doanh nghiệp này khó có thể bằng được những doanh nghiệp ngoại vì nền công nghiệp của của nước ngoài đã vượt xa chúng ta, đặc biệt là các thương hiệu đến từ Châu Âu. Thế nên, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất lúc này lại là giá do sản xuất tại địa phương. Lúc này, giá vẫn là công cụ chủ yếu để các doanh nghiệp nội địa cạnh tranh với nhau và đặc biệt là cạnh tranh với doanh nghiệp ngoại.
Sản phẩm vô hình cạnh tranh về giá sẽ ít khốc liệt hơn
Sản phẩm vô hình là các loại dịch vụ (làm đẹp, chăm sóc sức khỏe, giáo dục, nghệ thuật, du lịch, nghỉ dưỡng,…) và các sản phẩm hình thành sau bán hàng (xây dựng, thiết kế trang trí,…). Đặc trưng của sản phẩm vô hình là khi chưa trải nghiệm thì khó so sánh được giữa các bên vì sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng thông qua quá trình hình thành hoặc được người tiêu dùng đánh giá bằng cảm tính rất khó định lượng, đong đếm.
Chính vì yếu tố này, so sánh giá cả giữa các bên cung cấp chưa hẳn đã phản ánh đúng giá trị mang lại cho người dùng. Nếu người tiêu dùng lấy tiêu chí giá thấp thì có thể sản phẩm sẽ tệ, mang đến một trải nghiệm kém. Ví dụ như, chúng ta chọn một đơn vị xây nhà trọn gói có giá thấp nhất trên thị trường, nhưng khi làm thì tiến độ chậm, thiết kế xấu, kết cấu hỏng…rõ ràng giá rẻ đã không mang lại giá trị thực cho chúng ta. Hoặc chúng ta mua 1 bó hoa, mỗi cửa hàng hoa sẽ có cách cắm, phong cách khác nhau, khó có thể cân đo đong đếm cái đẹp để quy ra giá tiền đắt rẻ được.
Tóm lại, với sản phẩm vô hình, việc đánh giá giá trị của tính năng cốt lõi sản phẩm là rất khó, vì thế việc cạnh tranh về giá sẽ ít khốc liệt hơn.
Tìm ra “đại dương xanh” cho doanh nghiệp của mình sẽ tránh được cạnh tranh về giá
Khái niệm “đại dương xanh” của một doanh nghiệp là thị trường mới, thị trường ngách mà rất ít hoặc không có doanh nghiệp nào cạnh tranh. Tức là doanh nghiệp tìm ra một thị trường mà mình gần như độc quyền, không cần cạnh tranh với bên nào. Đây rõ ràng là điều tuyệt vời nhất, thương hiệu nào cũng mong muốn nhưng tất nhiên là không đơn giản vì hầu như mọi ngành nghề đều đã đang có những doanh nghiệp tham gia.
Còn với những thị trường ngách ít doanh nghiệp tham gia thì hoặc quy mô lại quá nhỏ, không đủ để doanh nghiệp phát triển, hoặc lại quá khó làm, khiến đại đa số doanh nghiệp đã bỏ cuộc. Muốn có “đại dương xanh”, không còn cách nào khác doanh nghiệp phải mạnh dạn tiên phong trong một lĩnh vực nào đó. Tiên phong nghĩa là rủi ro cao hơn khi có thể sản phẩm của mình thị trường chưa có nhu cầu, hoặc nhu cầu quá ít hoặc sẽ mất rất nhiều nguồn lực cho công việc giáo dục khách hàng.
Rủi ro là như vậy, nhưng ngược lại, nếu thành công sẽ rất vang dội khi doanh nghiệp đã khai phá ra một thị trường mới đầy tiềm năng. Doanh nghiệp sẽ bội thu khi có được lượng khách hàng rất lớn vì không phải cạnh tranh với ai. Sẽ rất nhanh chóng có các doanh nghiệp khác tham gia thị trường vì nhìn thấy tiềm năng, nhưng người tiên phong luôn có lợi thế lớn khi đã tạo được uy tín trong mắt người tiêu dùng.
>>> Sự thật về khởi nghiệp kinh doanh mà ít người chia sẻ
Điều luôn đúng : thay vì cạnh tranh về giá hãy cạnh tranh bằng dịch vụ
Như đã phân tích, cạnh tranh về giá là bài toán đau đầu của mọi doanh nghiệp, nếu áp dụng thì lợi nhuận suy giảm nghiêm trọng, ngược lại thì thị phần có nguy cơ rơi vào tay đối thủ. Vì thế, mỗi doanh nghiệp đều cân nhắc kĩ lưỡng khi áp dụng chiến thuật này, mặt khác đều có tính toán riêng sao cho phù hợp với bối cảnh thực tế của doanh nghiệp.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, tính năng cốt lõi sản phẩm đã được các doanh nghiệp đưa lên mức cao nhất và chất lượng tốt là yếu tố hiển nhiên, bắt buộc đối với mọi sản phẩm. Lúc này, khi chất lượng sản phẩm đã tương đồng nhau ở cùng phân khúc, cuộc cạnh tranh sẽ chuyển sang so kè về chất lượng dịch vụ, chiến lược chăm sóc khách hàng.
Yếu tố lý tính cân bằng, yếu tố cảm tính sẽ quyết định tới thiện cảm, hành vi của người tiêu dùng. Một cử chỉ thân thiện của nhân viên bán hàng, một phản hồi nhanh khi khách hàng đang chờ đợi, một hành động xin lỗi chân thành khi có sai sót, hay một chính sách đổi trả sản phẩm phóng khoáng…sẽ tạo ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Ở khía cạnh khác, chất lượng dịch vụ là thứ không dễ sao chép trong thời gian ngắn, vì thế nó chính là thứ tạo ra khác biệt thương hiệu trên thị trường.
Do đó, ngoài việc sản phẩm hiển nhiên phải tốt thì đầu tư nghiên cứu, cải thiện, tối ưu chất lượng dịch vụ sẽ chính là chìa khóa cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp thay vì cố gắng hạ giá thành.
