Chúng ta đã được nghe cụm “thấu hiểu khách hàng” từ sách vở, bài giảng, chuyên gia, bạn bè,…và mặc nhiên coi nó là đúng khi làm kinh doanh. Nhưng trên thực tế, thấu hiểu khách hàng là như thế nào, lại không ai nói với chúng ta mà việc đó mỗi người tìm ra định nghĩa và chân lý cho riêng mình. Mặc dù chưa có thống nhất về định nghĩa nhưng những người kinh doanh đều coi đây là một nhiệm vụ bắt buộc.
Vậy nó có thực sự quan trọng, hay chỉ là một “câu thần chú” trong kinh doanh để mang ra đọc trước mặt khách hàng?
Thấu hiểu khách hàng chỉ là một khẩu hiệu ở doanh nghiệp nhỏ
Đã từ lâu, các biểu ngữ lấy khách hàng là trung tâm, thấu hiểu khách hàng,…xuất hiện ở rất nhiều doanh nghiệp, cửa hàng và là cốt lõi của chiến lược kinh doanh, kim chỉ nam hành động của đội ngũ marketing. Tuy nhiên, bản thân các chủ doanh nghiệp chưa chắc đã coi trọng việc phải thấu hiểu khách hàng, vì họ thấy rằng không cần làm việc này, kinh doanh vẫn đang rất tốt.
Chủ doanh nghiệp nhỏ thường chỉ coi trọng con số đơn hàng, doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu, còn hiểu khách hàng là nhiệm vụ của đội ngũ kinh doanh, tiếp thị, không phải nhiệm vụ của các bộ phận khác và càng không phải trách nhiệm của ông chủ. Chính vì thế, về bản chất sâu xa, thấu hiểu khách hàng vẫn chỉ là khẩu hiệu ở đa số các doanh nghiệp. Nó được hiểu như một biểu ngữ nặng tính tiếp thị, doanh nghiệp đưa ra để làm vừa lòng khách hàng hơn là một kim chỉ nam về mặt tư duy.
Tại sao phải thấu hiểu khách hàng
Kinh doanh chính là đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng, vậy nếu chúng ta đang chưa thấu hiểu khách hàng hoặc hiểu nhưng hời hợt, thì rõ ràng chúng ta không thể biết khách hàng mục tiêu đang thực sự muốn điều gì để đáp ứng. Chủ doanh nghiệp cũng không thể “khoán” cho bộ phận tiếp thị, kinh doanh việc nghiên cứu khách hàng, mà chính họ phải là người tường tận về tâm lý, hành vi, nhân khẩu học của các thượng đế.
Thấu hiểu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp làm ra được sản phẩm, dịch vụ giải quyết được “nỗi đau” của khách hàng. Và chỉ khi đó, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mới được khách hàng mục tiêu đón nhận, qua đó giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.
Thấu hiểu khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra được chiến lược tiếp thị, truyền thông chạm được đến trái tim của khách hàng. Để người tiêu dùng luôn nhớ đến thương hiệu, không cách gì tốt hơn là chiếm được yếu tố cảm tính trong tâm trí người tiêu dùng. Và không cách gì thuyết phục được khách hàng tốt hơn là truyền tải được các thông điệp truyền thông, tiếp thị giàu cảm xúc tới khách hàng mục tiêu.
Thấu hiểu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cách thức chăm sóc khách hàng phù hợp, mang tính cá nhân hóa, từ đó giữ chân và mở rộng được tệp khách hàng mới từ tệp khách hàng cũ. Chăm sóc khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng không kém gì tìm kiếm khách hàng mới. Khi có được sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng, doanh nghiệp chắc chắn sẽ cá nhân hóa được công việc này, qua đó có được sự hài lòng cao nhất của khách hàng cũ và có thêm được nhiều khách hàng mới từ những khách cũ này.
Thấu hiểu khách hàng giúp doanh nghiệp xử lý mọi xung đột với khách hàng một cách hài hòa nhất. Xung đột lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng là khó tránh khỏi trong kinh doanh, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp lại có cách tiếp cận vấn đề và xử lý khác nhau. Điều này cũng xuất phát từ mức độ hiểu biết khách hàng của mình. Khi có sự thấu hiểu, trong mọi xung đột, doanh nghiệp sẽ luôn tìm được tiếng nói chung với khách hàng, qua đó vừa đảm bảo mình không quá thiệt thòi mà khách hàng vẫn có cái nhìn thiện cảm với doanh nghiệp.
Thấu hiểu khách hàng là như thế nào
Khi kinh doanh, điều chắc chắn là ai cũng có sự hiểu biết nhất định về khách hàng tiềm năng của mình. Tuy nhiên, mức độ hiểu biết sẽ khác nhau và ai có mức độ hiểu biết cao hơn tất nhiên sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng đối thủ hơn. Sự hiểu biết về khách hàng, Hải chia làm 4 mức độ như sau.
- Lắng nghe khách hàng.
Đây là mức độ cơ bản nhất mà hầu như doanh nghiệp nào cũng đang thực hiện. Đó là tiếp nhận, lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng. Doanh nghiệp thể hiện tinh thần cầu thị trong mắt khách hàng nhưng có thể chưa thực sự để tâm đến các ý kiến phản hồi đó. Họ chỉ dừng ở mức ghi nhận ý kiến khách hàng, giải quyết các khiếu nại và thay đổi theo một phần nhỏ phản hồi của khách hàng.
Ở mức độ này, doanh nghiệp chưa chủ động để có được các ý kiến phản hồi từ khách hàng của mình. Họ vẫn ở trạng thái bị động, chưa thực sự muốn đón nhận các nhận xét không tích cực, chưa muốn nhìn nhận thực tế chính mình để cải thiện, tối ưu ngày một tốt hơn. Chính vì thế, đây chưa thể coi doanh nghiệp đã thấu hiểu khách hàng.
- Quan tâm đến của khách hàng
Lúc này, doanh nghiệp đã chủ động xin ý kiến phản hồi khách hàng, ghi nhận, tổng hợp, phân tích để đưa ra các cải tiến phù hợp, nhằm khắc phục các vấn đề nội tại, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Ở mức độ này, doanh nghiệp đã ý thức được tầm quan trọng của hành trình khách hàng. Doanh nghiệp hiểu rằng, sự thấu hiểu khách hàng cần được thể hiện qua việc luôn luôn tối ưu trải nghiệm, chứ không chỉ qua những khẩu hiệu sáo rỗng.
Chiến dịch mời khách hàng dùng thử sản phẩm, lấy ý kiến người tiêu dùng qua phiếu thăm dò online cũng như offline, gọi điện ghi nhận phản hồi của khách hàng sau trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ,…là các hình thức tiếp cận khách hàng chúng ta hay gặp ở những doanh nghiệp lớn và vừa. Cải tiến sản phẩm, dịch vụ để phù hợp với mong muốn, hành vi, thói quen của khách hàng đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng và là một công việc thường xuyên, chứ không chỉ xuất hiện ở một vài chiến dịch trong năm nữa.
- Hiểu khách hàng
Hiểu có nghĩa là doanh nghiệp đã nắm bắt được cốt lõi vấn đề mà khách hàng mong muốn chứ không chỉ hoàn toàn nghe theo những lời nói bề ngoài. Vì sao lại như vậy? vì đôi khi, những điều khách hàng nói ra chưa hẳn đã là những cái họ thực sự quan tâm, và những điều “thầm kín” này lại là những điều cực kỳ quan trọng, giúp doanh nghiệp có bước đột phá trong chiến lược kinh doanh.
Ở một chuỗi siêu thị bán nhu yếu phẩm: đồ ăn tươi sống, rau, của, quả. Nhân viên cửa hàng luôn nhận được những phàn nàn từ khách hàng là sản phẩm không đa dạng, ít lựa chọn, ít mã sản phẩm. Doanh nghiệp rất cầu thị và nhanh chóng bổ sung nhiều sản phẩm hơn để nâng cao tính đa dạng, chiều lòng khách hàng. Tuy nhiên, sau một thời gian dài quan sát, doanh nghiệp thấy rằng, khách hàng dù có nhiều lựa chọn hơn nhưng vẫn chỉ tập trung vào một số mã sản phẩm quen thuộc, những mã sản phẩm khác tiêu thụ rất chậm.
Doanh nghiệp đã nhìn ra điểm mấu chốt, đó là lời nói và hành vi mua hàng của khách hàng là khác nhau, thấy được điều khách hàng thực sự muốn. Từ đây, doanh nghiệp đã có chiến lược cơ cấu lại sản phẩm, nâng cao chất lượng và giảm giá thành các sản phẩm được khách hàng hay mua, mặt khác cắt giảm hoặc loại bỏ các mã sản phẩm khách hàng ít mua. Từ đó lợi nhuận của cửa hàng đã tăng cao vì giảm đáng kể được lượng tồn kho và giảm được chi phí lưu chuyển hàng hóa giữa các cửa hàng.
Một ví dụ khác về sự am hiểu khách hàng, đó là hiểu được sâu bên trong tâm trí chứ không chỉ là nắm bắt được cái bề ngoài. Câu chuyện về cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu kem đánh răng lớn nhất thế giới vào giữa thế kỷ 20. Các thương hiệu đều hiểu rõ mong muốn của khách hàng khi tìm đến kem đánh răng là sạch miệng, trắng răng, hạn chế sâu răng, trong đó yếu tố sạch là yếu tố cốt lõi của sản phẩm – nghĩa là mọi thương hiệu đều phải thể hiện, chứng minh được điều này có trong sản phẩm của mình.
Câu hỏi đặt ra là khách hàng sẽ đánh giá sạch như thế nào? hay bằng cách nào để chứng minh sản phẩm của mình thực sự giúp khách hàng sạch miệng và sạch hơn đối thủ? Colgate chính là thương hiệu đầu tiên giải được bài toán này, họ đã thể hiện mình đã có sự hiểu biết sâu sắc, tiệm cận mức độ thấu hiểu khách hàng. Colgate nhận thấy rằng, khách hàng không thể là nhà khoa học, lấy kính lúp kiểm tra răng miệng của mình sau mỗi lần đánh răng, để đánh giá kem đánh răng đó có thực sự sạch mang lại sự sạch sẽ hay không.
Mà người dùng sẽ đánh giá sự sạch sẽ hoàn toàn bằng cảm giác, một hành vi cảm tính. Vậy chỉ cần tạo cảm giác sạch là khách hàng sẽ hài lòng và công nhận sản phẩm đó là tốt. Đây chính là chìa khóa để Colgate đưa ra giải pháp thêm thành phần bạc hà vào kem đánh răng – thành phần tạo cảm giác mát mẻ, sạch sẽ trong khoang miệng sau khi sử dụng sản phẩm. Sự thấu hiểu khách hàng đã giúp Colgate chiếm trọn niềm tin từ người tiêu dùng, qua đó nắm được thị phần lớn của ngành trong một thời gian dài.
- Thấu hiểu khách hàng
Thấu hiểu khách hàng là mức độ cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trong việc am hiểu khách hàng của mình, một cụm từ chúng ta được nghe ra rả hàng ngày ở các phương tiện truyền thông. Nếu ở mức độ hiểu khách hàng, doanh nghiệp đã nắm bắt được mong muốn, hành vi ẩn sâu bên trong trí não người tiêu dùng, thì ở mức độ này họ không những hiểu được mà còn có thể gợi mở, định hướng được các mong muốn tiềm tàng của các “thượng đế”
Như Steve Job (nhà sáng lập Apple) đã từng nói “ Khách hàng sẽ không biết họ muốn gì cho đến khi bạn chỉ cho họ thấy “, cũng tương tự như một phát biểu của Henry Ford (nhà sáng lập hãng xe Ford ) “ Làm sao khách hàng biết được họ muốn gì khi nó chưa tồn tại “.
Sự thấu hiểu khách hàng đã được 2 nhà sáng lập đưa lên một tầm cao mới, họ sẽ đi trước suy nghĩ của khách hàng để định hướng cho khách hàng là nên muốn gì. Đây quả thực là suy nghĩ mang tính đột phá, thay đổi căn bản về tư duy về tiếp thị và kinh doanh tại thời điểm đó.
>>> Để không phải cạnh tranh về giá trong kinh doanh
Đúng như cách tư duy, Apple đã luôn đi trước suy nghĩ, mong muốn của người tiêu dùng, luôn đưa ra các sản phẩm, công nghệ mới với mục đích đẩy trải nghiệm của khách hàng lên những nấc thang cao hơn, qua đó định hình được mong muốn cho chính khách hàng. Lúc này, khách hàng là người phải chạy theo và luôn ngóng chờ các sản phẩm mới của doanh nghiệp, luôn khát khao được trải nghiệm những công nghệ mới nhất, chứ không còn là doanh nghiệp chạy theo đáp ứng các nhu cầu hiện tại của khách hàng nữa.
Khi Nokia và Blackberry đang thống lĩnh thị trường điện thoại Hoa Kỳ và thế giới với bàn phím Qwerty thì một doanh nghiệp chưa có nhiều tên tuổi đã định hình bàn phím cảm ứng sẽ nhanh chóng được người dùng đón nhận. Ban đầu, hầu hết mọi người đều nghĩ ý tưởng này là vớ vẩn và điên rồ khi Apple cho ra mắt chiếc Iphone đời đầu với màn hình cảm ứng trên thế giới.
Nhưng nhanh chóng, mọi người đã phải suy nghĩ lại về ý tưởng này vì nó được đón nhận hết sức nồng nhiệt. Kết quả cho đến nay thì đã rõ, Apple đã và đang thống lĩnh thị trường smartphone trong suốt 2 thập kỷ qua mà chưa có dấu hiệu suy yếu. Đây là minh chứng rõ nét nhất cho thấy tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng trong việc vươn lên và giữ vững vị thế của thương hiệu trong một thế giới cạnh tranh khốc liệt ngày nay.
Tư duy khác biệt này đã mở ra một hướng đi mới, tạo ra một cuộc chạy đua về thấu hiểu khách hàng bằng cách liên tục đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới, mang đến những mức độ trải nghiệm cao hơn cho khách hàng. Vì thế đến ngày nay, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lớn, đặc biệt ở ngành công nghệ, chủ yếu xoay quanh cuộc chiến thấu hiểu khách hàng, chứ không chỉ còn nằm ở mức độ hiểu biết đơn thuần nữa.
Tạm kết
Vậy bạn đã thấu hiểu khách hàng của mình chưa? chắc chắn mọi người sẽ có câu trả lời rõ ràng cho riêng mình mà không còn phải mơ hồ về bất cứ điều gì. Thấu hiểu khách hàng chắc chắn là điều phải làm và mỗi doanh nghiệp cần nỗ lực để nâng sự am hiểu của mình lên mức cao nhất có thể. Chỉ có như vậy, thương hiệu mới chiếm được sự tin tưởng và trung thành của khách hàng – nhân tố mang tính quyết định đến thành bại trong kinh doanh.
