Quảng cáo tìm kiếm của Google hay còn gọi là mua từ khóa tìm kiếm của người dùng, là dạng quảng cáo được rất nhiều doanh nghiệp, nhà bán hàng triển khai. Nó được ưa chuộng như vậy vì tính thực dụng và có thể tìm kiếm được khách hàng tiềm năng phù hợp cho người bán.
Tuy nhiên, khi triển khai quảng cáo, người bán hàng hoặc cả những agency quảng cáo thường gặp phải một vấn đề khá đau đầu, đó là quảng cáo click nhiều mà có ít chuyển đổi. Có nghĩa là, nhà quảng cáo mất nhiều chi phí nhưng số liên hệ rất khiêm tốn, dẫn đến số đơn hàng thấp, kéo theo doanh thu, lợi nhuận không tương xứng với chi phí quảng cáo bỏ ra.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này, nhưng về tổng thể nó chỉ nằm ở 1 trong 6 lý do được liệt kê dưới đây. Hãy cùng Hải chỉ ra và phân tích các lý do nhé.
Tính chất đặc thù của sản phẩm, dịch vụ
Vấn đề đầu tiên các nhà quảng cáo hay gặp phải là không phân tích hành vi khách hàng mục tiêu và đặc tính sản phẩm dịch vụ trước khi triển khai quảng cáo. Họ hay áp dụng một dạng quảng cáo cho mọi loại khách hàng, sản phẩm, dịch vụ – đây là một sai lầm nghiêm trọng về mặt định hướng. Nó sẽ khiến các nhà quảng cáo mất nhiều chi phí, công sức để triển khai dạng quảng cáo không phù hợp và chắc chắn sẽ không mang lại hiệu quả khi không phù hợp.
Đối với quảng cáo tìm kiếm của Google, tại sao quảng cáo click nhiều mà người liên hệ rất ít? Lý do ở đây là khách hàng mục tiêu hay đối tượng quảng cáo, họ có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm dịch vụ đó, nhưng nhu cầu mua hoặc báo giá là chưa cấp thiết. Vì thế, họ hoàn toàn có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc, so sánh sản phẩm, dịch vụ giữa các bên. Các thông tin về sản phẩm đã có đầy đủ trên website, khách hàng mục tiêu cũng không vội, sau khi họ cân nhắc và chọn một bên cung cấp, họ mới liên hệ để cụ thể hóa việc mua hàng.
Một người muốn mua bình hoa trang trí cho ngôi nhà mới của mình, rõ ràng họ không cần vội mua ngay vì hoa trang trí không phải đồ cấp thiết, có muộn hay không có cũng không sao. Trong khi đó, trên website của bên bán hàng đã niêm yết giá bán chính xác cho từng mẫu mã, người mua chỉ cần lên website của các bên, chọn lựa, ngắm nghía và so sánh. Ở thời điểm này, người mua đã có đầy đủ thông tin họ cần, vì thế không có lý do gì họ phải liên hệ với người bán hàng cả. Đây chính là một ví dụ điển hình giải thích lý do vì sao quảng cáo click nhiều mà ít chuyển đổi.
Cũng ở trường hợp người mua muốn có thời gian tìm hiểu và cân nhắc sản phẩm trước khi xuống tiền, nghĩa là hành trình khách hàng cũng tương đối dài như bất động sản, ô tô, xây nhà,…nhưng vì sao ở đây vẫn có khá nhiều liên hệ? Đó là vì khách hàng mục tiêu chưa được đáp ứng một nhu cầu, là nhu cầu so sánh giá giữa các bên, thế nên họ cần liên hệ để muốn biết chính xác giá của sản phẩm họ muốn mua. Chính vì thế, các bên bán thường không công khai giá hoặc giá không rõ ràng, để kích thích khách tiềm năng liên hệ.
Giá sản phẩm, dịch vụ quá cao so với các đối thủ
Giá sản phẩm quá cao so với các đối thủ cũng là một lý do quảng cáo click nhiều mà chuyển đổi không đáng kể. Đối với những sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng thường có hành vi so sánh giữa các bên cung cấp, đặc biệt là giá. Nếu giá sản phẩm của bạn quá cao so với mặt bằng chung, của cùng sản phẩm đó, thì đó là một lý do để khách hàng mục tiêu e ngại liên hệ với bạn.
Giá sản phẩm, dịch vụ có thể không phải yếu tố quyết định nhưng sẽ là yếu tố đầu tiên chi phối đến quyết định khách hàng mục tiêu có liên hệ với bạn hay không. Vì thế, bạn cần để một giá sản phẩm, dịch vụ “hợp lý” trên website để không tạo thành rào cản đối với khách hàng tiềm năng. Nếu thực sự giá sản phẩm bắt buộc phải để cao, thì bạn cần đưa ra được các lợi ích đi kèm, hơn hẳn các bên khác, để giải thích cho giá thành đó.
Vấn đề về trang đích
Khi click vào quảng cáo, trang đích sẽ là nơi khách hàng mục tiêu dừng chân đầu tiên. Quảng cáo click nhiều, giá cả tương đối ổn, thì trải nghiệm về trang đích sẽ là yếu tố quyết định đến việc khách hàng mục tiêu có liên hệ hay không.
Thứ nhất, tốc độ truy cập của website cần đảm bảo nhanh chóng. Nếu người xem phải đợi 5-10s từ lúc kích vào quảng cáo để đến được trang đích, thì đó là một trải nghiệm không ổn. Hoặc khi xem các sản phẩm, người xem phải đợi lâu để chuyển từ sản phẩm này qua sản phẩm khác thì cũng là một trải nghiệm xấu. Sự kiên nhẫn của người xem là rất giới hạn, vì thế nhiệm vụ đầu tiên là cần mang đến một trải nghiệm nhanh chóng, êm thuận cho họ.
Thứ hai, nội dung trang đích cần đáp ứng đúng, đủ nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Người xem đang muốn tìm hiểu về sản phẩm A, mà nội dung trang đích lại nói về sản phẩm B. Hoặc nội dung trang đích sơ sài, không cung cấp đủ các thông tin cần thiết của sản phẩm, dịch vụ muốn bán. Hoặc hình ảnh sản phẩm mờ, kém rõ nét, không đủ để thuyết phục người xem…Tất cả những điều trên sẽ khiến khách hàng mục tiêu lướt qua và không liên hệ với bạn.
Thứ ba, trang đích cần có các kênh liên hệ rõ ràng, dễ thao tác. Trang đích là nơi thúc đẩy khách hàng mục tiêu liên hệ, vì thế CTA ( Call To Action) cần được làm nổi bật, dễ tiếp cận và thao tác. Nếu các kênh liên hệ khó tìm thấy hoặc không phù hợp với hành vi thông thường của đa số người xem, thì chắc chắn dù quảng cáo click nhiều nhưng chuyển đổi sẽ rất khiêm tốn.
Quảng cáo click nhiều nhưng chuyển đổi ít do từ khóa sai
Quảng cáo tìm kiếm hoạt động dựa trên hành vi tìm kiếm bằng từ khóa của người xem. Vì thế, từ khóa là mấu chốt quyết định đến việc thành bại của chiến dịch quảng cáo. Một bộ từ khóa phản ánh đúng tâm lý, hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu, sẽ mang đến nhiều chuyển đổi và các chuyển đổi này sẽ có khả năng cao biến thành khách hàng.
Ngược lại, một bộ từ khóa sai, không đúng với hành vi khách hàng mục tiêu sẽ chỉ làm bạn lãng phí tiền quảng cáo mà mang về ít chuyển đổi. Ví dụ, quảng cáo bán bánh nhưng chọn từ khóa “cách làm bánh”, thì chắc chắn đa số những người click vào quảng cáo là những người đang muốn tự làm bánh, cần tìm công thức hay hướng dẫn các bước làm bánh, chứ không phải người muốn mua bánh. Và tất nhiên khi vào trang đích không hướng dẫn cách làm bánh, người xem sẽ lập tức không xem nữa chứ đừng nói liên hệ.
Hoặc đang cung cấp dịch vụ bán buôn phụ kiện điện thoại, nhưng chọn từ khóa “phụ kiện điện thoại” thì sẽ chỉ nhận được những liên hệ hỏi mua lẻ phụ kiện. Những người này sẽ “đốt” rất nhiều chi phí quảng cáo qua các click, nhưng sự thật là họ không phải là khách hàng mục tiêu của bạn.
Đối tượng mục tiêu sai
Đối tượng mục tiêu trong quảng cáo chính là khách hàng tiềm năng sẽ đến với bạn khi quảng cáo có chuyển đổi. Do đó, xác định đúng đối tượng mục tiêu là bước đầu tiên để đảm bảo chiến dịch không xảy ra tình trạng quảng cáo click nhiều mà ít chuyển đổi, không bị lãng phí ngân sách, qua đó tối ưu được chi phí.
Muốn vậy, trước khi bắt đầu, nhà quảng cáo cần vẽ được chân dung khách hàng tiềm năng của mình (nhân khẩu học, vị trí, hành vi) càng cụ thể càng tốt. Càng thấu hiểu khách hàng tiềm năng, nhà quảng cáo càng có nhiều cơ hội thu được nhiều chuyển đổi và tối ưu được chi phí.
Người mua bất động sản ít khi dưới 30 tuổi, người mua váy cơ bản phải là nữ giới, người, người muốn sử dụng dịch vụ spa thì chủ yếu ở hoặc làm việc gần các cơ sở spa,…Đó là ví dụ về việc cần xác định đúng đối tượng mục tiêu khi triển khai quảng cáo, không chỉ đối với quảng cáo tìm kiếm mà còn đúng với tất cả các hình thức quảng cáo khác.
Đối thủ chơi xấu
Lý do cuối cùng dẫn đến việc quảng cáo click nhiều mà ít liên hệ, là bạn đang bị đối thủ chơi xấu. Nghĩa là, đối thủ sử dụng con người hoặc các tool để liên tục click vào quảng cáo, khiến ngân sách quảng cáo nhanh chóng cạn mà bạn không thu được liên hệ từ những khách hàng tiềm năng. Cách thức này không mới, nhưng đâu đó vẫn còn một số nhà quảng cáo sử dụng “chiêu trò” này nhằm triệt hạ đối thủ.
Nếu bạn gặp phải tình trạng click tặc này, việc cần làm ngay là tạm dừng quảng cáo và nghiên cứu các phương pháp chống đỡ. Có nhiều biện pháp khắc phục được nêu ra ở các bài viết trên internet như chia nhỏ quảng cáo, chia nhiều khung giờ, loại trừ IP khả nghi, sử dụng tool chống click tặc,…và đặc biệt là công nghệ phát hiện, loại trừ click chuột không hợp lệ từ chính Google.
Tuy nhiên, bạn cũng không nên quá lo lắng vì cách cạnh tranh không lành mạnh này đã và đang bị cộng đồng các nhà quảng cáo lên án, tẩy chay. Mặt khác, để hại được đối thủ bằng click tặc, bản thân bên “chơi bẩn” cũng phải mất khá nhiều công sức. Vì thế đa số các nhà quảng cáo đều hiểu rằng, nên dành thời gian công sức cho việc tối ưu quảng cáo của mình, thay vì đi phá người khác và cạnh tranh không lành mạnh sẽ khó mang lại kết quả tốt đẹp. Do các lý do này, những nhà quảng cáo dùng cách “chơi xấu” này đã không còn nhiều trên thị trường nữa.
>> Cách sử dụng quảng cáo sao cho phù hợp
